Real Madrid: A Football Brand

by vetriciawizach on Senin, 05 November 2012




"Signing stars is not spending money, it is investing it" – Florentino Perez.

Michel Platini boleh mengkritik Florentino Perez habis-habisan di media. Ia bisa mengatakan bahwa jumlah transfer Ronaldo dan Kaka tidak masuk akal dan menghina kecerdasan. Ia juga mampu untuk menyerukan pada klub-klub lainnya agar tidak mengikuti jejak Real Madrid. Tapi, satu hal tidak akan berubah: Perez sedang membangun Galacticos keduanya.

Bagaimana tidak? Total uang yang dikeluarkan Perez hanya untuk kedua mantan pemain terbaik dunia ini sudah mencapai 150 juta euro. Ia pun tak akan berhenti sampai disini. Dalam beberapa wawancaranya, Presiden Madrid ini mengatakan bahwa ia akan mendatangkan kurang lebih enam pemain di era kepemimpinannya. Jika dahulu ia mendatangkan pemain-pemain kelas dunia dalam beberapa tahun, kali ini proses tersebut ingin dipercepat. “Kita harus melakukan apa yang normal kita lakukan dalam tiga tahun hanya dalam waktu satu tahun,” ujarnya. Nampaknya Perez ingin revolusi!

Perez sendiri sebenarnya bukan sedang membangun tim yang cukup kuat untuk menyaingi Barcelona yang notabene rival terbesarnya (jika ingin melakukan hal itu, hal pertama yang ia lakukan harusnya bukan membenahi barisan penyerang).

Apa yang dikerjakan Perez adalah membentuk lagi identitas Real Madrid. Ia ingin menempatkan Madrid pada posisi yang seharusnya: sebagai pusat perhatian dan sebagai sebuah brand sepakbola nomor satu dunia. Tak akan ada yang menyangkal kalau ia sekarang berhasil melakukan hal tersebut. Media mana yang tak sibuk memberitakan prihal transfer Ronaldo dan Kaka?

Dengan keberhasilannya mendapatkan Ronaldo dan Kaka, Perez pun seolah menunjukan kredibilitasnya sebagai Presiden dan negosiator ulung. Di bawah kepemimpinan Calderon dan Boluda, Madrid telah menjadi bahan tertawaan dunia. Calderon pernah menjanjikan Kaka, Ronaldo, dan David Villa. Namun apa daya, ia ‘hanya’ mampu menarik Robben dan sederet pemain belanda lainnya. Jauh dari glamour apalagi perhatian dunia. Boluda, dalam masa singkat pemerintahannya, pun tak mampu berbuat banyak. Hinga kini ia akan dikenal sebagai presiden yang berkoar bahwa Madrid akan menghancurkan Liverpool di Anfield. Kenyataannya, seminggu setelah ucapan itu keluar Madrid dipermalukan 4-0.

Perez memang negosiator handal. Luis Figo, Zinedine Zidane, David Beckham, Michael Owen, Ronaldo (Brazil) telah ia bawa. Kini Kaka, Cristiano Ronaldo, dan entah berapa pemain bintang lagi akan ia datangkan.

Bagaimana Bisa? Kenapa harus Galacticos?

Satu hal yang menjadi pertanyaan semua orang adalah: bagaimana bisa Madrid (atau dalam hal ini Perez) mendapatkan uang sebanyak itu? Dahulu Madrid harus menjual pusat latihannya senilai 298 juta pounds untuk membentuk Galacticos era pertama, bagaimana dengan saat ini? Apakah Perez merogoh kantong pribadinya?

Jawabannya mudah: hutang. Madrid mendapatkan pinjaman jangka pendek dari bank bernama La Caixa untuk dana transfer pemain (Ironisnya, bank ini berasal dari Catalunya). Walau Perez memiliki kekayaan berlimpah, sebagai pengusaha konstruksi nomor satu di Spanyol, ia tak mengeluarkan uang dari pundi-pundinya sendiri.

Pertanyaan selanjutnya, disaat krisis seperti ini, disaat bank-bank memperketat kreditnya, mengapa Madrid bisa mendapatkan pinjaman sebesar itu?

Konsep penting dalam pinjam-meminjam dengan bank adalah bukan seberapa besar hutangnya, namun bagaimana kinerja si peminjam, atau bagaimana prospeknya. Sebagai klub sepakbola terkaya dan dengan pemasukan terbesar di dunia, Madrid adalah jaminan terbayarnya hutang. Disinilah konsep Galacticos dan Madrid as a Football brand menjadi penting: untuk memastikan pemasukan tersebut.

Beda halnya dengan klub-klub di inggris, yang pemasukan terbesarnya dari penjualan tiket pertandingan, persentase pemasukan Madrid terbagi merata antara hak siar (37%), aspek komersial (28%), serta penjualan tiket (35%).

Untuk penjualan tiket, Madrid tak pernah bermasalah. Semenjak musim 1999/2000 tingkat kedatangan penonton ke Bernabeu selalu meningkat. Jika di akhir musim 99/00 rata-rata 60 ribu orang datang ke stadion tiap pertandingannya, jumlah ini sudah meningkat hinga 72 ribu orang di akhir musim ini. Bagaimana dengan musim depan? Kaka, Ronaldo, Raul, dan (mungkin) Villa adalah magnet yang cukup kuat untuk meningkatkan kedatangan penonton. Entah ingin melihat Ronaldo berebut mengambil penalti dengan Raul, atau menyaksikan sepakbola menyerang ala Madrid, jumlah penonton diprediksikan meningkat.

Lalu bagaimana dengan hak siar televisi? Jika ke-18 klub di liga inggris mendapatkan nilai hak siar yang sama (merata), kondisi yang sama tidak berlaku pada liga Spanyol. Barcelona dan Real Madrid adalah dua klub dengan nilai hak siar paling tinggi di dunia. Real Madrid sendiri pada 2006 (pada era Calderon) mengikat kontrak hak siar selama 7 tahun dengan Mediapro senilai 1.1 milyar euro. Dari kontrak ini saja Madrid setidaknya mendapatkan 150 juta euro tiap musimnya. Nilai kontrak hak siar ini lebih dari dua kali lipat hak siar MU, Chelsea atau Liverpool.

Darimana Real Madrid mendapatkan nilai kontrak yang gila-gilaan ini? Nigel Curie (Brand Rapport-raksasa marketing dan sponsorship) pernah mengatakan pada BBC: "And the team that has the most marketable players, and the most supporters, will get the best TV deals." 

Saya ulangi: marketable players!

Curie juga menambahkan bahwa dengan adanya Ronaldo dan Kaka, Madrid akan memperoleh lebih banyak lagi uang dari penjualan hak siar di seluruh dunia. Bagaimana tidak? Dulu jika seseorang ingin menyaksikan Kaka dan Ronaldo, mereka harus mengikuti pertandingan Milan dan MU. Sekarang, hanya melalui satu klub. Apalagi, di luar eropa, banyak fans sepakbola yang tidak setia hanya pada satu klub. Mereka memilih mengikuti karir satu pemain tertentu dibanding satu tim. Menurut Curie, pasar inilah yang dibidik oleh Real Madrid.

Aspek komersial, walau mendapat porsi persentase paling kecil, bukan berarti bisa dilupakan. Adidas, Coca-Cola, Audi, Mahou adalah sponsor pendukung Madrid. Dari Adidas saja, Madrid bisa mendapatkan kontrak senilai 762 juta euro. Atau, jika terlalu membosankan, lihat dari bagaimana Madrid mengelola stadion dan fasilitasnya. Madrid memiliki departemen khusus untuk menyelenggarakan acara-acara non-sepakbola di Bernabeu. Sebagai contoh adalah konser Bruce Springsteen yang berhasil mendatangkan 80 ribu penonton. Perusahaan yang pernah menggunakan fasilitas Madrid untuk penyelenggaraan acara bisnis meliputi Audi, IBM, Jaguar, Vodafone, Toshiba. Mastercard, Philips, Renaults dan banyak lainnya.

Alasan utama yang dikemukakan perusahaan tersebut untuk memilih Madrid adalah keunikan tempat serta prestise yang datang dari football brand yang dibangun Madrid. Pemasukan dari acara-acara seperti ini bisa mencapai 15% dari pendapatan rutin tahunan Madrid.

Lalu jangan pula dilupakan pendapatan dari penjualan baju dan tur di akhir musim. Walau nilainya kecil, aktivitas ini dapat meningkatkan, lagi-lagi, brand Madrid.

Jika aspek-aspek di atas belum cukup mendukung secara finansial, Madrid masih memiliki dua kunci terakhir: Perez dan aspek politis. Perez adalah pemilik ACS, perusahaan konstruksi terbesar di Spanyol dengan pendapatan 16 milyar euro tiap tahunnya. Untuk bank-bank tertentu, menjalin hubungan baik dengan Perez adalah hal yang menguntungkan. Sedang dari aspek politis, sudah bukan rahasia lagi jika Madrid, semenjak era kepemimpinan Franco di Spanyol, adalah klub yang mendapat dukungan dari pemerintah. Dilihat dari dua aspek ini, bank mana yang tak akan memberikan pinjaman jika Madrid memiliki masalah finansial.

Efeknya pada Klub, Suporter, Pemain?

Madrid dan Barcelona memiliki satu kesamaan yaitu dimiliki oleh para suporternya (baca: socios). Mereka tak tergantung pada satu pemilik dari luar (seperti Chelsea, MU atau Liverpool) dan bebas menentukan presidennya sendiri. Namun, satu hal yang membedakan socios Barcelona dan Madrid adalah iuran tahunannya.

Semenjak dua tahun lalu, akibat demikan sehatnya keuangan Madrid, klub tak lagi membebankan iuran tahunan pada para socios-nya. Di sisi lain, kurang lebih 142 ribu socios Barca membayar uang sebesar 140 euro tiap tahunnya.

Namun, para pemilik Barcelona sendiri tak terlalu menanggapi hal ini. Mereka teguh memegang prinsip tak ingin mengikat kontrak dengan sponsor utama. Sehingga terlihat pemandangan kontras jika kedua klub ini bertemu: Barca dengan logo UNICEF di jerseynya dan Madrid dengan logo BWIN-nya.

Sehatnya sisi finansial Madrid juga terlihat dari rasio beban gaji pemain per pendapatan klub tiap tahunnya. Pada musim 1998/1999 rasio ini menunjukan angka 61.4%. Pada musim 2007/2008, Madrid berhasil memperkecil rasio ini menjadi 45.7%. Bukan dengan cara memperkecil gaji pemain, namun dengan memperbesar pemasukan.

Lalu bagaimana dengan pemain? Jika dilihat dari sisi finansial, pindah ke Madrid sangat menggiurkan. Hal ini dipicu oleh rendahnya pajak pemain di Spanyol. Selama lima tahun pertama, pemain asing di La Liga hanya terkena pajak sebesar 23%. Bandingkan dengan Inggris yang membebani pemain asingnya dengan pajak senilai 40%.

Selain itu, pindah ke Madrid memungkinkan pemain untuk mendapatkan kontrak dengan sponsor tertentu. Sebagai contoh, salah satu alasan Beckham beralih dari MU ke Real Madrid adalah karena Madrid didukung oleh Adidas sedang MU oleh Nike. Kala itu, Beckham sendiri telah mengikat kontrak dengan Adidas sebagai ikonnya. Dengan kepindahannya ke Madrid, Adidas bisa ‘sepenuh hati’ mendukung baik promosi Beckham maupun Real Madrid.

Hal yang sama bisa terjadi pula pada Ronaldo. Marry-Ellen Field, seorang pakar hak lisensi dan komersial, mengatakan pada Observer Sport bahwa kepindahan Ronaldo ke Real Madrid bisa mendorongnya untuk mendapatkan pendapatan hingga 85 juta euro. Nampaknya, ini pula yang menjadi salah satu alasan keluarnya pemain portugal ini dari Manchester United. Menurut Ronaldo, MU kurang mengeksploitasi sisi komersil dirinya. Sebagai contoh, walau menjadi pemain terbaik dunia, kontrak ‘terbesar’ Ronaldo hanyalah dengan Castrol. Kontras dengan Beckham yang menjadi ikon Armani dan Adidas. 

Kepindahannya ke Madrid tentu adalah jalan yang paling tepat. Dengan presiden klub seambisius Perez, eksploitasi sisi komersil tidak akan mendapat hambatan.

Posting Komentar